Každý podnikateľ v sebe nesie hlboko zakorenenú túžbu niečo vytvoriť a dosiahnuť fenomenálny úspech. V tejto rovnici zároveň nesmie chýbať ani získanie bohatstva, ktoré sa s vlastníctvom zabehnutých firiem často spája.
Väčšina podnikateľských snov, poháňaných ambíciou zmeniť status quo, však končí na papieri a realita sa často mení na boj o prežitie. Skutočný úspech a masívne bohatstvo totiž neprichádzajú replikovaním existujúcich modelov, ale vytvorením niečoho doteraz neexistujúceho
Pri hľadaní spôsobu, ako preskočiť konkurenciu a vybudovať firmu, ktorá bude definovať budúcnosť, sa možno inšpirovať myšlienkami jedného z najkompetentnejších podnikateľov svojej doby – Petra Thiela.
Od spoluzakladateľa PayPalu a jedného z najrešpektovanejších investorov v Silicon Valley, sme si už zvykli na provokatívne a netradičné pohľady na svet biznisu.
Jeho kniha Zero to One – Nula k jednej, poskytuje množstvo zaujímavých postrehov. Ponúka kľúčové strategické princípy myslenia, ktoré podnikateľa dovedú od ambície k trvalému úspechu a ziskovosti.
Ústredná téza jeho filozofie, ktorú výrazne rozvíja aj vo svojej prednáške Competition is for Losers – Konkurencia je pre porazených, môže byť pre mnohých podnikateľov radikálnym budíčkom.
Thiel tvrdí, že ten, kto sa snaží len predbiehať ostatných v existujúcom trhu, vedie boj, v ktorom je víťazstvo len dočasné a prináša len mizivé zisky. Namiesto toho by sa mal snažiť utiecť z kolotoča konkurencie a vytvoriť si vlastný, unikátny priestor.
Thiel tým však svojou teóriou nepopiera potrebu snahy firiem o úspech. Hovorí len, že by sa nemali neustále biť v existujúcom, nasýtenom trhu. V podstate to znamená, že hodnotné firmy si vytvárajú monopol, zatiaľ čo tie menej úspešné sa snažia zúfalo zápasiť v dokonale konkurenčnom prostredí.
Kreatívne monopoly
Základná premisa Thielovho uvažovania je priamočiara a pre tradičné ekonomické myslenie šokujúca. Kapitalizmus a konkurencia sú podľa neho antonymá, nie synonymá.
Vo svete dokonalej konkurencie, ktorú zbožňujú ekonómovia, sa zisky firiem neustále tlačia k nule. Ak je trh plný rovnocenných hráčov, jedinou cestou, ako získať zákazníka, je ponúknuť nižšiu cenu.
To ničí marže, bráni inováciám a núti firmy bojovať o prežitie namiesto toho, aby vytvárali niečo nové. Podniky uviaznuté v konkurenčnom boji sú posadnuté dnešnými maržami a nemôžu si dovoliť investovať do riskantnej, no potenciálne prevratnej budúcnosti.
Thiel naopak vyzdvihuje monopoly. Ale nie tie, ktoré len vykorisťujú starý trh, ale takzvané kreatívne monopoly. Tieto firmy ponúkajú jedinečnosť, pretože stvorili taký kvalitný a unikátny produkt, že im nikto nedokáže efektívne konkurovať.
Vďaka monopolnému zisku, ktorý má trvanlivý charakter, môžu tieto spoločnosti plánovať a investovať na desaťročia dopredu. To im dáva slobodu myslieť na veci, ktoré presahujú len krátkodobé finančné výsledky.
Môžu sa tak zameriavať na vertikálny pokrok – posun z nuly na jednotku, čo je vytvorenie niečoho úplne nového, namiesto posunu z jednotky na n, čo je len kopírovanie a škálovanie už existujúceho.
Trvalá hodnota
Každý kto chce byť kreatívnym monopolistom, musí vybudovať niečo, čo Thiel nazýva trvalá konkurenčná výhoda alebo „hradné priekopy“ okolo vášho podnikania.
Model musí mať také vlastnosti, ktoré zabezpečia, že vytvorená hodnota zostane v podniku a nebude odobratá agresívnou konkurenciou. Thiel definuje štyri kľúčové charakteristiky, ktoré tvoria základ každého trvalého monopolu.
Charakteristiky monopolu
Prvá súvisí s vlastnou technológiou. Produkt musí byť najmenej desaťkrát lepší ako najbližšia náhrada. Ak je produkt len o málo lepší, zákazníci ho pravdepodobne budú vnímať len ako okrajové zlepšenie a bude ťažké ich presvedčiť k zmene.
Desaťnásobné zlepšenie dáva jasný, nepopierateľný rozdiel, ktorý vedie k dominancii. Príkladom je Google, ktorého počiatočný vyhľadávací algoritmus bol rádovo lepší ako akákoľvek iná alternatíva.
Druhou charakteristikou sú sieťové efekty. Produkt je pre každého užívateľa cennejší, čím viac ľudí ho používa. Akonáhle sa sieťový produkt dostane do kritického bodu, stáva sa pre potenciálnych konkurentov takmer neprekonateľnou prekážkou.
Odlákať užívateľov od priateľov, rodiny a kolegov je totiž extrémne ťažké. Klasickým príkladom je Facebook.
Treťou výhodou sú úspory z rozsahu. Monopolný biznis sa stáva silnejším, čím je väčší. To platí najmä pre softvérové spoločnosti, ktoré majú vysoké fixné náklady na vývoj – raz vyvinú produkt, ale takmer nulové marginálne náklady.
Dodanie tohto produktu každému ďalšiemu zákazníkovi nestojí skoro nič. Každý predaný kus tak znižuje priemerné náklady, čo vytvára cenovú bariéru pre menších konkurentov.
Poslednou, no rovnako dôležitou charakteristikou je budovanie značky. Silná a jedinečná značka vytvára okolo podniku neviditeľnú hradnú priekopu.
Napríklad Apple si vďaka svojej značke môže dovoliť predávať produkty za prémiové ceny, aj keď majú konkurenti podobné, či dokonca lepšie technické špecifikácie. Značku netreba vnímať ako marketingový trik, skôr ide o skrátený zápis pre dôveryhodnú jedinečnosť a kvalitu.
Od malého trhu k dominancii
Podnikatelia, ktorí chcú uspieť, musia zmeniť svoju optiku. Zabudnite na pokusy dobyť obrovské, preplnené trhy. Thiel radí začať dominanciou v malom, úzkom špecializovanom trhu. Je oveľa efektívnejšie stať sa kráľom malého kráľovstva, než jedným z mnohých v obrovskom impériu.
Vaša prvá trhová oblasť by mala byť taká malá, aby vám v nej nikto iný efektívne nekonkuroval. Akonáhle v tejto malej medzere získate skutočnú dominanciu – ideálne monopolnú – môžete sa koncentricky rozširovať do súvisiacich, väčších trhov.
Napríklad taký Amazon začal ako online kníhkupectvo – malý trh – a až po získaní dominancie sa rozvinul na „obchod pre všetko“.
Thiel tiež upozorňuje na obľúbený mýtus o prvom ťahu – First Mover Advantage. Často je oveľa cennejšie byť posledným ťahom – Last Mover Advantage.
Nejde o to, aby ste ako prví vstúpili na nejaký trh, ale o to, aby ste mali poslednú veľkú inováciu a udržali si dominanciu po dlhú dobu. Firma, ktorá sa usadí ako posledný a dominantný hráč v danej kategórii, je tá, ktorá získa najvyššiu dlhodobú hodnotu. Kratkodobo trvajúci rast je bezcenný. Dôležitá je trvanlivosť a schopnosť podniku vytvárať zisky v budúcnosti.
Psychológia súťaže
Prečo ľudia tak milujú súťaž, keď ničí hodnotu? Thiel tvrdí, že to súvisí s hlbokým zakorenením v psychológii. Konkurencia nám dáva sociálne potvrdenie, ukazuje nám, že to robíme „správne“, pretože to robia aj všetci ostatní.
Neustále súťaženie sa stáva súčasťou našej identity, a to aj keď nevedie k vytvoreniu skutočnej, trvalej hodnoty. Pre Thiela je to forma „mimetickej túžby“ – túžby po tom, po čom túžia ostatní.
Aby podnikateľ unikol tomuto stádovitému mysleniu, musí si položiť kontrariánsku otázku: „Na akej dôležitej pravde, sa s vami zhoduje len málo ľudí?“ Úspešná firma je postavená práve na takejto jedinečnej a pravdivej odpovedi.
Ak podnikateľ zistí niečo dôležité, s čím väčšina nesúhlasí alebo to prehliada, má šancu vytvoriť nový trh – a tým aj kreatívny monopol. Podstatou posunu je uvidieť to, čo nevidia ostatní, a mať odvahu konať podľa tohto presvedčenia, aj keď to ide proti prúdu.
Buďte originál
Thielova filozofia je pozvánkou k odvážnejšiemu a originálnejšiemu podnikaniu. Nechoďte malými, preplnenými dverami, ktorými sa všetci rútia. Choďte neobjavenou cestou.
Zamerajte sa na vytváranie jedinečnej hodnoty, nie na boj s konkurenciou. Nejde o prežitie na trhu, ale o vybudovanie trhu. Iba tak vytvoríte spoločnosť, ktorá nebude len jednou z mnohých, ale bude tvoriť budúcnosť a dlhodobo zachytí hodnotu, ktorú pre svet vytvára.
Tieto slová treba chápať ako skutočnú cestu k úspechu.
