Každoročne rezonuje na poli digitálneho marketingu rovnaká obava. Tvorcovia obsahu, podnikatelia a marketéri neustále hovoria o tom, že dosah ich príspevkov klesá, pričom za hlavného vinníka označujú neustále meniaci sa algoritmus sociálnych sietí.
Podľa mnohých je tento neviditeľný kód nepriateľom, ktorý cenzuruje ich prácu a znemožňuje im preraziť.
Rasťo Kiavčin, expert na sociálne siete, si myslí, že toto je len mýtus. Tvrdí, že ak obsah stratil dosah, problém nie je v algoritme, ale vo vnútornej kvalite samotného obsahu.
Kiavčin uvádza, že na pochopenie hry nie sú potrebné žiadne zložité vzorce. Stačí porozumieť tomu, čo skutočne chcú dosiahnuť tvorcovia týchto platforiem. Sociálne siete generujú takmer sto percent svojich príjmov z reklamy.
Čím dlhší čas strávia ľudia v aplikácii, tým viac reklám sa im dá ukázať. A viac reklám logicky znamená viac peňazí pre sociálnu sieť. Algoritmus teda slúži jedinému a prostému cieľu. Má udržať ľudí na platforme čo najdlhšie.
Čas sú peniaze
Základná požiadavka algoritmu je jednoduchá, chce získať čas používateľov. Ak tvorcovia dokážu udržať pozornosť publika čo najdlhšie, dosah sa dostaví automaticky. Sociálna sieť bude obsah, ktorý jej zarába, logicky tlačiť dopredu.
Najlepšie algoritmus pochopíme, ak si predstavíme Instagram alebo Facebook ako obrovské nákupné centrum. Manažment centra chce, aby ľudia trávili vo vnútri čo najviac času, prechádzali sa a prezerali výklady. Každý tvorca obsahu je jedným z obchodov v tomto centre.
Ak sa pred výkladom obchodu, teda pred obsahom, ľudia zastavia, prezerajú si ho a strávia tam nejaký čas, centrum obchod zaradí bližšie k hlavnému vchodu, kde je najväčšia návštevnosť.
Kiavčin upozorňuje, že ak prejdú ľudia okolo bez záujmu, nudný obsah spôsobí, že centrum prichádza o peniaze a obchod sa presunie na koniec uličky.
Celý systém funguje na princípe testovania. Keď tvorcovia pridajú video, sieť ho najprv ukáže len malej, ale relevantnej skupinke ľudí, ktorí sa o danú tému zaujímajú.
Ak niekto vytvára obsah o fitness, nezaradia ho hneď vedľa najväčších globálnych značiek. Najprv ho umiestnia do menšej uličky medzi iné fitness obchody.
Algoritmus potom sleduje, koľko ľudí sa pri danom obsahu zastaví a koľko z nich vstúpi dnu, teda koľko času venujú jeho konzumácii. Kiavčin varuje, že v tejto uličke sú stovky ďalších obchodov s rovnakým sortimentom.
Manažér centra, ktorý predstavuje algoritmus, sa nepozerá na sympatie ani na to, ako má obchod upratané. Pozerá sa výhradne na čísla a pýta sa, pri ktorom obsahu sa ľudia zdržia najdlhšie. Ten, kto má najviac pozornosti a vracia sa k nemu najviac zákazníkov, sa posúva bližšie k hlavnému ťahu.
Kiavčin si myslí, že hlavnú chybu predstavuje sústredenie sa na boj s manažérom centra, teda algoritmom. Ten však v skutočnosti iba zosobňuje rozhodcu.
Má vybrať najlepší obsah z uličky a posúvať ho vyššie. Vyhráva ten, kto láka zákazníkov a dokáže ich udržať. Ostatné výklady, sú skutočná konkurencia. Každý tvorca, ktorý robí obsah na rovnakú tému, predstavuje reálneho súpera. Algoritmus nemožno vnímať ako rivala.
Shadow ban
Ak videá nepriťahujú pozornosť, príčinou nie nebýva takzvaný shadow ban, teda obávaný tieňový zákaz, kde sieť údajne tajne znižuje dosah. Dôvod predstavuje fakt, že na sieti existuje tisíc lepších videí v danom odbore.
Ak by bol nejaký obsah pre sociálnu sieť zlatou baňou a dokázal by jej extrémne zarábať peniaze, tlačili by ho všade, kde sa len dá. Kiavčin preto varuje tvorcov pred neustálym sťažovaním sa na systém.
Hra ostáva vždy rovnaká, aj keď sa algoritmus mení. Každý nový update, každá funkcia, je len zlepšenie pôvodného cieľa. Udržať divákov čo najdlhšie. Algoritmus sa iba zdokonaľuje v tom, ako rýchlo a presne dokáže rozpoznať kvalitný obsah.
Kiavčin mieni, že jedinú cestu k víťazstvu predstavuje tvorba kvalitného obsahu, ktorý sa nedá preskrollovať. Radí, že hacky a algoritmické kúzla nikomu nepomôžu.
Podnikatelia musia tvoriť lepšie videá, lepšie fotky a lepšie statusy. Odporúča im prevziať zodpovednosť a prerobiť to, čo nefunguje. Ak by zlyhanie bola chyba systému, nikto by s tým nič neurobil.
Pretože ide o chybu v kvalite obsahu, možno ju opraviť. To je hlavný rozdiel medzi tými, ktorí sa len sťažujú a tými, ktorí v online priestore rastú a vyhrávajú.
Tí prví nadávajú na manažéra. Tí druhí sa naučia pravidlá jeho hry a stávajú sa jeho obľúbencami, pričom získavajú výhody v dosahu. Netreba pozerať na tých, ktorí tvrdia, že algoritmus sa zmenil. Nezmenilo sa nič, len konkurencia je oveľa väčšia a náročnejšia.
Nestačia len lepšie návnady a nadpisy, treba tvoriť kvalitnejší obsah. Víťazom stačí vytvoriť jeden príspevok, ktorý ľudia nepreskrolujú, a algoritmus ich začne milovať.
